亚马逊PPC广告关键词选择和优化

小派 2021-01-15 11:17:21 广告优化 阅读量:237

投放自动广告时,卖家并不需要设置关键词,系统会根据所投放产品的Listing详情页面的内容,根据匹配一致的原则,把产品展示在相关的Listing详情页面。这种展示并不经由具体的关键词,而是基于你的产品与对应的Listing详情页面的信息一致。

在手动广告投放过程中,卖家需要添加相应的广告关键词,但关键词该如设置呢?

1、筛选系统推荐关键词。当卖家选择了要投放广告的Listing后,系统会自动推荐相应的关键词列表供卖家选择。需要注意的是,虽然推荐的列表中有不少关键词和产品信息一致,可以为卖家导入精准的流量,但其中也有不少关键词与产品本身及目标客户匹配度不高,甚至可以说是毫不相干,所以卖家在设置广告关键词的过程中一定要对关键词逐个筛选,挑选出真正有效的关键词使用。

2、从日常生活常识的角度选关键词。作为卖家,首先应该是产品专家,基于对产品的熟悉,整理出产品名称,然后换位思考,设想作为消费者,为了满足自己的日常生活需求,会使用什么样的词语搜索该产品,把这些消费者可能使用的词语整理出来,添加在广告关键词列表中。

3、通过Buying Keywords收集关键词。卖家可以用核心关键词+26个字母和数字(比如Bluetooth Speaker A,Bluetooth Speaker B…Bluetooth Speaker 1,Bluetooth Speaker2…)的方式,根据 Buying Keywords下拉菜单的展示,挑选出与自己产品相关度高的精准关键词和长尾关键词,并把这些词语整理并添加到广告关键词列表中,如下图所示。



4、和自动广告的投放相结合,利用自动广告报表筛选广告关键词。在自动广告运行的过程中,卖家可以下载自动广告报表,把报表中的三高(高曝光、高点击、高转化)关键词提取出来添加在手动广告中,补充手动广告关健词词库。

5、利用第三方工具收集整理产品相关的关键词。卖家在投放手动广告时,还可以通过诸如Google Adwords Keywords Planner(谷歌关键词规划师)等第三方工具,对自己的产品关键词进行分析。通过大数据分析,整理出更多的广告关键词。

除了关键词的整理和筛选,卖家在广告的设置和优化中,还需要注意关键词匹配方式的选择。

在手动广告的设置过程中,亚马逊系统为关键词提供了三种匹配方式:Broad Match、Phrase Match和Exact Match。这三种匹配方式究竟有什么样的区别?卖家在运营中该如何选择呢?

采用Broad Match的方式,可以给关键词最大限度地曝光。在宽泛匹配的方式下,关键词的匹配支持无序匹配、支持单复数匹配、支持错误拼写匹配、支持近义词匹配等。比如,卖家设置的广告关键词是Cat Bowl,广告中采用宽泛匹配的方式,当用户搜索时使用如下Search Terms(ST)关键词 Bowl Cat、Large Cat Bowl、Cat Food Bowl、Cat Bowl 20 ml、Kitty Bowl、Cute Cat Bowls、Pet Bowls等词语时,都可以形成匹配,都可以展示在搜索结果页的广告位处。

Phrase Match的方式相对限制了一定的曝光,匹配的词语和设置的词语相对更一致,用户的搜索词需要与关键词相同,或者在关键词前后增加补充词才会匹配。在词组匹配的方式下,支持匹配单复数、但不支持无序匹配、也不支持错误拼写匹配。比如,卖家设置的广告关键词是Cat Bowl,在采用词组匹配的方式下,当用户搜索时使用如下Search Terms(ST)关键词Large Cat Bowl、Cat Bowl 200ml、200ml Cat Bowl等词语时,可以形成匹配,从而展示在搜索结果页的广告位处;但当用户使用如下Search Terms(ST)关键词时,则不能被匹配到用户搜索词(ST关键词),比如Bowl Cat(词序颜倒)、Catt Bowl(拼错)、200 ml Cat Bowls(支持复数匹配的同时不再支持其他匹配选项)、Cat Food Bowl(乱序)。

Exact Match的方式,最大限度限制了关键词的曝光,只能支持单复数匹配,其他词语几乎都不会匹配。比如,卖家设置的广告关键词还是Cat Bowl,在采用精准匹配的方式下,当用户搜索时,能够匹配到的用户搜索词(ST关键词)仅有Cat Bow、Cat Bowls、Cat's Bowl、Cat's Bowls。



通过上述分析我们不难发现,宽泛匹配的方式可以匹配到更多的用户搜索,有利于产品获得更多的曝光和流量,但如果关键词设置不精准,同样会带来很多无效的曝光和流量,而词组匹配和精准匹配的方式,虽然可以匹配到更精确的搜索,但因为束缚了广告的展示,会错过不少有真实购买意向的搜索。

所以,对于广告投放中的关键词筛选和优化,建议卖家在广告关键词的设置上尽量采用精准的关键词,避免使用大词(宽泛的不精准的关键词),而在匹配方式的选择上,以精准关键词为基础,选择宽泛匹配的方式即可,这样既可以确保获得尽可能多的有效曝光,又可以尽量减少无效的曝光。

另外,在广告关键词的选择上,卖家可以把竞品的品牌关键词添加在自己的广告关键词中,以达成通过竞品关键词为自己产品引流的目的。这样的设置,既不违背亚马逊的规则,也不会涉及潜在的侵权。

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