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亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

大家都知道,在我们第三方卖家后台,Sponsored系列的亚马逊广告是由Sponsored Products(SP), Sponsored Brands(SB)还有Sponsored Display(SD)广告共同组成的。过去的几年,关于SP广告,SB广告,我们聊了很多,但是SD广告说的相对较少,准确的说,SD广告是这两年才出来的新功能,而且最近也是功能更新最为频繁,功能模块最为复杂的一个广告产品。

从这段时间广告功能变化来看,亚马逊正在不断地降低广告投放的门槛,把很多之前DSP广告的专属功能都给了SD广告。这样一来,一方面SD广告的可操控性越来越强,展现位置也越来越多;另一方面由于SD广告各项新功能,新模块增加很快,对于投放的要求也慢慢提上来了,给广告投放人员增加了不少的难度。为了让各位亚马逊老铁更好的理解最近SD广告更新的内容,以及更好的掌握SD广告的投放方法和技巧,下面我来针对SD广告,给大家做一个深入的剖析以及相应投放方法的介绍!

关于SD广告的基础知识我就不详细介绍了,不懂的话你们自己去看后台的定义。这里我就重点讲两个方面的内容:一个是SD广告的定位模式;另一个就是SD广告的竞价模式

1.什么是定位广告模式?

首先,来看定位模式,简单来说,SD广告的定位模式分为两种:商品投放和受众投放。

 

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

 

如上图所示,SD的商品投放主要出现的位置都是在产品的详情页,但是并不是传统的“sponsored products related to this item”这个关联栏目。这样就能够很好的与sponsored products 和 sponsored brands里面的商品投放做了一个很好的位置展现区分。不过这里要注意的是,有时候也会发生SP,SB和SD商品投放的广告位置混合的情况,就像SP的商品投放也有可能出现在亚马逊商品详情页右侧,也就是buy box下方的那个位置,不过这种情况相对来说出现的概率还是比较少的。此外,在商品投放中,有两种投放选项:商品和品类。品类投放是商品投放的补充,这两种模式广告的展现位置是一样的,只不过如果目标商品不充足的情况下,很难跑出来较大的展现量,所以此时各位老铁就可以通过投放与推广的商品相关的特定品类来扩大覆盖面。

同样如上图所示,受众广告主要出现在商品详情页以外的位置(包括首页上、购物搜索结果周围以及亚马逊网站外)。受众与商品投放最大的区别就是受众广告的展现位置还包括了站外的部分,商品投放却只有站内部分。而且,在“受众”这一大类中又有许多不同类型的受众,例如再营销浏览定向,以及新推出的亚马逊消费者,其中包括预先创建的“场内客群”、“生活方式”、“兴趣”和“生活事件”受众细分,这个地方就和很多social media广告类似了,走的是人群定位模式,而非传统的关键词定位模式。

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

 

此外,除了类似社交媒体广告那种根据人群,兴趣,生活事件定位以外,我们还可以使用“受众”广告里面的再营销浏览定向,它会自动创建一类受众,这类消费者在过去一定时间内访问过我们的商品详情页,或者亚马逊上类似商品的详情页,但尚未进行购买。然后,我们可以通过亚马逊站内及站外(第三方网站和应用上)所展示的广告再次吸引这些受众,以便帮助我们在顾客的购物过程中触达他们并邀请其返回我们的商品详情页来完成购买。说实话按照常理来说,人群受众定位这类广告的优势是展现量和曝光量是巨大的,比其他广告形式都要大。针对这种定位方式,我们应该更关注曝光量和新客指标(NTB),而不是表现相对弱势的CTR和CVR。不过再营销浏览定向(re-marketing)广告算是一个特例,虽然也是人群定位广告,转化率却是很高的,因为这群人是有购买意向的,之前就浏览过相关产品。大家要把这个功能利用起来。

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

2.竞价策略

接下来我们再来看看竞价策略,最近关于SD广告的竞价策略也有了一定程度的更新。

 

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

 

如上图所示,这次的更新出现了一个之前都没有的竞价模式:VCPM,所谓VCPM,其实就是按照顾客可见的展现量收费,广告每展现1000次,来收取一定的费用,这样就改变了传统按照点击收费的CPC模式。VCPM的模式强调最大程度的广告曝光,能够帮我们尽可能的实现大范围的曝光,但是基于最大化曝光这一目标下,广告的点击率和转化率都会少很多,相较于传统的PPC广告来说的话。

所以说在很多卖家心里面,这种按照展现收费的CPM模式往往都意味着超低的点击率以及转化差,不过和Google、Facebook不同的是,亚马逊的CPM主要在两方面保证了点击率和转化率:一方面是与传统的每千次展示付费 (CPM) 方式不同,CPM方式即无论广告主的广告是否被浏览,流量主都将向广告主收取费用。但是,SD的vCPM广告对于展现的定义是:广告至少 50% 的区域在顾客的屏幕中显示至少 1 秒,则该广告即被视为一次可见展示。另一方面,当我们的展示型推广受众广告活动针对“可见展示量”进行优化时,广告活动将仅在亚马逊上投放,保证只在亚马逊站内,也就是在购物目的为主导的环境里面展现,某种程度上也保证了一定的点击率和转化率。

3.SD广告的具体投放和优化策略

讲完了基础知识,我们接着深入往下聊。不像大家对SP和SB广告那么熟悉,面对相对比较陌生的SD广告,我相信很多人可能都会有一个疑问,我们应该在什么样的情况下,基于什么样的推广人群和目标,采取何种的广告策略?接下来我们来具体看一看针对SD广告的具体投放和优化策略

广告活动 1:推动购买 – 商品投放  

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

如上图所示,第一种广告投放模式是以SD广告里面的商品投放为主,目的就是推动购买,也就是以转化作为根本目标。那么基于此目标情况下,我们采取的是关联流量的保护策略,也就是把我们品牌类目里面与这个产品有相关或者互补属性的产品全部找出来,作为商品投放的目标。基于这种投放策略下,我们就可以尽量保证,我的产品详情页下面尽可能的都是我的产品,从而能够形成关联流量的闭环,尽可能降低品牌流量的耗损,提高流量的转化效率。

 

广告活动 2:推动购买 – 受众

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

如上图所示,第二种广告投放模式是以SD广告里面的“受众为主,目的也是推动购买,也就是以转化作为根本目标。那么基于这个目标情况下,我们就需要使用上文说过的转化率最高的“再定位”广告,也就是针对曾经看过我们产品但没有购买这部分人群的一个定向投放。这里我多说一句,特别是在会员日,黑五网一这种大促结束之后,专门开一个再定位广告去捡回一部分大促没有消化的流量,效果是非常好的。

 

广告活动 3:提高购买意向 – 商品投放

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

 

如上图所示,第三种广告投放模式是以SD广告里面的“商品投放”为主,目的是提高购买意向,也就以获取品牌新客,提高页面点击为主,其中针对的人群相较于“推动购买”来说更为广泛,属于是已经在我们产品品类开始购物了,对这个品类兴趣较大,但是并没有关注到我们品牌的这类人。那么基于这种目的下,我们想要尽可能的去获取新客,就可以采取相对积极的关联流量进攻型策略。具体操作的话就是以其他人的ASIN作为投放目标,按照相似关联产品,互补产品,以及相关产品品类这三大方向来进行投放,目的是尽可能的去蹭到一些其他竞品的流量,去拓展品牌新客。这里需要注意的是,在用此策略进行投放的时候,相对于竞品而言,我们产品尽可能处于一个比较有优势的状态,比如产品review数量,星级,价格等等,不然的话你怎么能够抢到别人的关联流量呢?另外,如果可供你投放的ASIN数量不够的情况下,建议可以直接开启品类投放,这样的话覆盖面会更广阔一些,在品类投放的时候,尽量做好价格和review星级的筛选,去投放那些价格比我们贵,以及星级比我们差的产品,这样才能够保证一定的点击率和转化率。

 

广告活动 4:提高购买意向 – 受众

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

如上图所示,第四种广告投放模式是以SD广告里面的“受众”为主,目的是提高购买意向,也就以获取品牌新客,提高页面点击为主。由于我们的目标不是转化为主,而是尽可能的获取品牌新客,提高购买意向,那么我们在做“受众”的再定位广告的时候,可以把覆盖面进一步扩大,针对之前可能看过我们竞品,或者在同一大品类里面细分品类的消费者,来作为广告定位的对象。此外,其中“亚马逊消费者”里面的“场内客群”也可以作为广告定位目标,如下图所示,场内人群指的是很有可能购买特定品类产品的受众,相对来说属于是“亚马逊消费者”里面最趋近于再定位模式,相对更为精准的一种广告模型了。

 

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

广告活动  5:建立认知度 – 商品投放

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

如上图所示,第五种广告投放模式是以SD广告里面的“商品投放”为主,目的是为了帮助消费者建立品牌认知度。所谓的“建立认识度”,主要是针对那些品类外的客户,也就是那群还没有开始在我们产品所在类目开始购物的消费者,我们的目标是提高这群品类外消费者对品牌的认知度,并确保当消费者准备开始购物时,他们已知悉了我们的品牌并将其纳入其考虑范围。所以说以“建立认知度”为目标的投放,覆盖的范围是最大的,因为只要是没有对我们所在类目表现出兴趣的品类外消费者,都是我们的潜在投放对象。所以说,我们可以把除了我们品类以外的所有品类,全部作为这个“商品投放”广告的目标范围,同时把竞价改成VCPM模式,这样就可以尽可能的扩大广告的曝光范围了。由于在这种模式下,广告都会出现在亚马逊其他品类的产品详情页下面,所以比较性没有那么强烈,对于review数量,星级,以及价格的要求相对较低,但是与此同时,我们应该在图片素材上面做更多的文章,从而提高吸引力。

广告活动 6:建立认知度 – 受众

亚马逊SD广告的六大优化模型解析!亚马逊SD广告优化

图片来源:亚马逊广告

如上图所示,第六种广告投放模式是以SD广告里面的“受众”为主,目的是为了帮助消费者建立品牌认知度。基于这种投放目标引导下,我们可与会继续采用VCPM的模式,同时再定位广告部分可以专注于浏览过其他类目,比如我们产品品类外的细分品类的消费者,作为广告定位目标;在选择“亚马逊消费者”中,也可以根据一些相关的生活方式,兴趣这些相对更为广泛的特性来确定目标人群,从而实现最大化的去覆盖品类外消费者的目的。

关于SD广告的六大投放优化模型就和大家聊到这里了,其中还需要注意的是在产品新品阶段,我们尽可能以“推动购买”作为SD广告的唯一目标,毕竟这个时候转化才是王道,曝光其实并不重要。等到产品慢慢的开始趋于稳定,有一定的竞争力和销量积累以后,就可以开始以“提高购买意向”作为投放目标了,最后等到产品已经到了best seller或者类目前列的位置,需要突破流量的瓶颈,才建议可以考虑以“建立品牌认知度”作为广告的目标。

不论是SB、SD还是SP广告,亚马逊一直都在不断的去更新调整广告的功能模块,所以我们相应的广告策略和玩法也都需要随时调整,一层不变的策略肯定是难以为继的。

以上就是关于SD广告的基础功能,以及六大投放策略的介绍。想必各位老铁看完这篇文章以后,一定会对SD广告有一个更为全面,更深刻的认知。也希望我的这篇文章能够给你带来帮助和启迪,关于上述主题有什么问题也欢迎在评论区提问沟通!

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