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亚马逊广告品牌指标实例分享,个人真实实践经验

本文是全系列中第32 / 37篇:亚马逊广告

要说广告推广对短期销量的影响,直接看转化出单就自然明了。但是在品牌打造上花费的力气有没有取得效果,似乎一直都挺“难以捉摸”,难道只能跟着感觉走?处于认知和购买意向各阶段的消费者,每个动作能为你带来多少“价值”呢?

最近亚马逊广告上新了“品牌指标”功能,除了衡量广告对于短期销量的影响,还可以衡量对于流域顶层(认知阶段)和中层(购买意向阶段)的消费者营销的效果,量化每个阶段消费者与品牌互动所带来的“价值”。

亚马逊广告品牌指标实例分享,个人真实实践经验

在旺季的时候,我们可以利用品牌指标,把握顾客购买认知的四层维度,根据不同阶段配合不同的产品组合推广方式,达到不同的效果。下面我们以认知和购买意向阶段为例,看看实操上如何使用“品牌指标”。

01认知阶段

这个阶段亚马逊顾客认知你的品牌,可以培养用户对产品的品牌意识,虽然没有产生实际金额转化,但是已经产生品牌价值。

亚马逊广告品牌指标实例分享,个人真实实践经验

举个例子:

A卖家品牌指标中的“仅限制搜索品牌”细分的顾客数量数据为:

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可以看出,A卖家的顾客数量略高于品类中位数,但明显低于表现最佳的同行。这时候我们可以考虑使用组合的推广方式,以达到更好的效果。

商品推广+

品牌推广

借助品牌关键词启动广告活动,并提高竞价,以在购物搜索结果中获得靠前的排名。
使用商品投放,以展示在类似商品的详情页上。
展示型推广使用多种投放策略(商品投放和再营销浏览定向等)提升站内外的品牌认知度。
品牌旗舰店提高认知度,讲述品牌故事,在更多媒介触点上吸引顾客。

02购买意愿阶段

了解对你的品牌产品表现出购买意向但未购买的亚马逊顾客,对销售有很大帮助。

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对于处在购买意向这一黄金考虑阶段的消费者,品牌指标重点关注三种互动情况:仅商品详情页浏览、品牌搜索和商品详情页浏览、加入购物车。
A卖家的“品牌搜索和商品详情页浏览”细分数据为:

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与首要品类(品类最佳)相比,这个细分还有很大的增长空间,可以投放品牌推广视频广告,提升品牌的可见度,并在品牌旗舰店中突出显示其畅销商品(例如在主页上显示),提高知名度。

03购买阶段

除了处在认知和购买意愿的消费者,我们还可以在站外再次吸引过去浏览过但没有购买的受众。

最后总结一下,使用品牌指标时,可以与不同的广告产品搭配使用。利用品牌指标了解营销流域的各阶段并确定受众规模,以及评估各阶段品牌相对于同行所获得的成效;搭配不同的广告产品,采用全流域策略扩大各个细分受众群的规模。这样就能帮助你更好的量化消费者的互动价值,并通过数据洞察,进一步优化调整,赢取更好的成绩。

旺季倒计时还有一周时间,如果想趁这段最后的旺季冲刺时机,做好更充足的准备,在旺季赢得更多销量,

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