亚马逊PPC广告数据报表解读

小派 2021-01-15 11:17:21 广告优化 阅读量:222

做了亚马逊广告之后,一定要去分析报表,不分析报表的广告相当于白做。在后台有6种广告报表类型。每一种报表都有不同的使用场景,大家可以结合自己的实际情况下载对应的报表,然后再进行数据分析。



一、报表名词释义

首先,我们来了解广告报表里会涉及到的主要字段。

Campaign Name 广告活动

Ad Group Name 广告组

Customer Search Term 客户搜索词

Keyword 投放关键词

Match Type 匹配类型

Match Type有三种:广泛Board、词组Phrase、准确Exact

First Day of Impression 数据开始时间

Last Day of Impression 数据截至时间

Impressions 展示量

Clicks 点击量

CTR 点击率

Total Spend 关键词的总花费

Average CPC 关键词的平均点击价格

ACoS 关键词广告投入产出比

Currency 货币代码

Orders placed within 1-week of a click 点击广告后一周内的带来订单数量

Product Sales within 1-week of a click 点击广告后一周内的带来销量

Conversion Rate within 1-week of a click 点击广告后一周内的转化率

二、广告报表类型

1、按时间查看业绩



此报表可按年月日查询,显示每一天的点击、平均每次点击费用、费用总计。主要是看每一天的点击。它有以下两个作用。

第一个作用,可以分析出你的产品集中出单时间,并在相应的时间段加强广告投放。亚马逊平均站内的出单时间是周一到周五早上九点到下午五点(这里的早上九点到下午五点指的是美国时间),但有可能你的产品是在周末出单的。如何判断你的产品在什么时间段出单比较多呢?我们可以通过这个报表的点击来确定,点击一列直接把每一天的点击量显示出来。通过这些点击量,比如你发现,每周六你的点击是最多的,通过这个数据,我们可以推理出卖家喜欢在周六查看你的产品,那你就可以锁定周六这个时间,然把你的广告预算和竞价调高。

第二个作用,可以查看异常数据。虽然亚马逊有一个专门检测竞争对手恶意点击的团队,会及时发现,然后进行处理,但是难免有漏网之鱼,当你被竞争对手恶意点击,亚马逊没有发现的时候,就需要我们自己去发现和提交申请调查了。而点击量就是我们判断的核心数值。我们可以把相关的数据都调出来,进行数据对比,提交给亚马逊的广告团队,这个团队会进行调查,如果调查属实,会将被浪费的广告金额返还给你。

2、按SKU查看业绩(商品推广广告商品报告)



SKU是指商品。一款商品如果有多种颜色,则该款产品就有多个SKU。那看按SKU查询业绩这个报表的目的何在呢?大家在做广告的时候,也一定会遇到这种情况,我们在给多个SKU投广告的时候,这个SKU要花费一点钱,那个SKU也要花费一些,导致我们无法判断哪个SKU的广告好,哪个SKU的广告差,这样很容易走错方向。这个报表,它会告诉你每个SKU的总点击量、展现量、CTR、总花费以及和平均点击价格。通过这个表格,运营人员就能了解每个SKU广告的月度、年度的广告表现和总效果。必要的时候,我们可以在这个表格的基础上,添加此SKU这个时间段内总的销售额,来综合判断这个SKU搭配广告后是否盈利,确定下一步应该着重去优化哪一些SKU的广告投放。

3、广告展示位置(商品推广广告展示位置报告)

这个报表其实看的不是关键词的展示位置,而且看广告活动(Campaign)是否开Bid+的情况。之前有提到,Bid+是要有资格才能开的。通过这个报表,你可以得知以下三种情况:

(1)Bid+是“On”的状态。你的某个广告活动的Bid+是On的状态,On的状态是打开的状态,在此报表的Placement一列会展示Top of Search,这意味着你的这个广告活动小组达到了Bid+的资格了,而且亚马逊也已经给你开了Bid+。不过,最好自己人工确认一下亚马逊是否真的给你开了Bid+,有没有把你的产品顶到首页,如果开了Bid+还没有顶到首页的,那就要人工再加一把力了。

(2)Bid+是“Off”的状态。你的某个广告活动的Bid+是Off的状态,在Placement一列也会显示Top of Search,这表示你已经达到了开Bid+的资格,但没有打开。这种情况你就要思考是否要把Bid+打开,让这个广告活动跑一跑。

(3)Bid+是“Other”状态。在Bid+这一列对应的位置显示空白,在Placement一列显示Other,这就意味着这个广告活动连开Bid+的资格都没有。所以,我们需要确认一下,这个广告活动的绩效是不是太差?也要思考一下这个广告活动,要不要优化、要不要整改、要不要重新开始等问题。卖家可以根据Bid+的情况来判断你整个广告活动质量好与不好。

4、其它ASIN报告(商品推广已购买商品报告)



有些买家是通过A产品的广告关键词进来的,但是,没有买A产品,买了B产品。在其它ASIN报告 这个报表中,亚马逊会在Other ASIN一列把B产品的ASIN码展示出来。当然Other ASIN一列不会展示别人的ASIN,只会显示你的产品ASIN。那这个报表对我们有哪些用处?

第一个,我们能看到潜在爆款,比如,你本来在主推A产品,但是,老外却购买了B产品,就代表着你有可能推错产品了,应该推B产品才对。第二个,常用于捆绑促销,我们在做促销的时候会考虑一个问题,哪个产品和哪个产品绑定比较科学?该报告则可以被卖家做为一个借鉴。

5、自动投放报告(商品推广自动投放报告)



(1)如何分析自动投放报告

前面的几个报表实际上都有各自的使用场景,那么作为投放PPC的卖家,每周最主要分析的数据,就是自动投放报告了。为什么说它是最重要的?因为,这是唯一一个能看到Customer Search Term的报表,Customer Search Term就是客户搜索关键词,也就是客户通过搜索什么关键词,找到你的广告,从而产生点击的数据。还有什么数据比客户真实的搜索关键词更精准的呢?所以,这是最重要的一个数据。而报表里面CTR、CR等数据都是围绕这些客户搜索关键词的数据,通过自动投放报告,我们能筛选出客户真正搜索进来的长尾词是什么,知道哪些词没有带来转化。

那么,自动投放报告应该怎么分析?

例如,卖家手动广告广泛匹配类型下做Face Cleaner这个关键词,这个关键词的ACoS高达70%,那我们就要思考一下,在这个关键词下,究竟是哪些长尾词进来没有产生购买,这些长尾词跟产品的相关度如何,如果相关度高,我们应该如何做,如果相关度低,我们又要如何去做。接下来,我们会一步一步展开来分析。

第一步:否定一些词。

把广泛匹配中Face Cleaner这个关键词的数据筛选出来,找出高点击、0转化的词,也就是ACoS为0的关键词,将它们筛选出来。如下图。逐一分析关键词,判断它们与产品的相关度等各种因素,决定是否要做否定。



第二步:提炼词。

将ACoS值不为0的数据即出单的长尾词,筛选出来,进行升降序,然后再逐一分析关键词的点击率和转化率,来判断它们是否值得提炼出来。

(2)如何分析自动投放报告里的关键词?

比如Face Cleaner这个关键词,被客户点击了6次,但没有任何一个订单,所以,我们就要思考Face Cleaner这个词是否要做否定关键词?我们怎么判断它的去留?还是以转化率来判断,如果你的后台数据报告里查到这个产品的转化率为10%,那么,做广告时,关键词的转化率至少要维持在10%以上才是正常的。也就是说,每10个点击带来1个订单的时候,才是一个正常的状态,这种广告关键词才是比较好的。那么Face Cleaner这个关键词,点击6次,没有带来转化,我们要放弃这个关键词吗?由于分析广告关键词的前提是,要有足够的数据,而这个关键词只有6个点击,数据量太少,是不够判断这个关键的好坏的,所以,这个关键词我们可以先放着,等过段时间,数据量足够多的情况,再下判断。如果被点击10次以上也没有转化,哪怕这个词和产品再相关,也可以选择放弃了。

还有其它的一些关键词,如果点击量只有一两个,由于数据量太少,可以等数据量足够多的时候,再下判断。只能先把客户搜索的长尾词都分析一下,看是否与产品相关,如果是不相关的,你可以精准否定;如果是相关的,可以就让广告再跑几天,至于要不要否定关键词,取决于关键词的转化率。

6、广告活动业绩报表(商品推广关键词报告)



(1)广告活动业绩报表的作用

在自动投放报告中的Customer Search Term,对应的是长尾词的的数据。但是,只分析长尾词,不分析主词的话,就把握不了自己投放关键词的方向的。比如,有一些关键词,压根就不适合投广泛匹配,是可以选择放弃掉的,根本不用分析长尾词,直接在广告组中归档就可以了。所以,从顺序上来说,我们必须先瞄准大方向——也就是先看广告活动业绩报表。但很多的运营只看自动投放广告,不看广告活动业绩报表,这是不全面的。这个报表应该是先于自动投放报告来分析的,因为自动投放报告中所有数据都是长尾词的数据,而业绩报表中的数据是词根的数据,所以,我们应该要先分析业绩报表,确定词根之后,再分析长尾词。

(2)结合数据透视表分析广告活动业绩报表

广告活动业绩报表是一个最大的报表,也略微复杂。它显示的是每一个关键词每一天的点击和转化。分析这个报表时,我们要结合数据透视表来看。



数据透视表的作用在于,能够把所有的广告活动业绩报告中的关键词求和。通过数据透视分析表,我们可以知道某一个词在某个时间段内的所有展现量、点击、CTR等数据。根据相加的数据,我们可以判断出投放的词根情况,如果有一些词表现不错,我们可以在“自动投放报告”里找到相对应的长尾词,根据关键词的数据判断关键词的情况,再看一下哪些词还可以单独拎出来做精准匹配,这样的话,我们就可以输出一个表格。所以,广告活动业绩报表主要看关键词的方向,这也是这个报表的核心逻辑。

(3)根据ACOS、CTR和CR三个数据来判断关键词

一个优秀的关键词,CTR和CR一定是OK的。关于CTR,亚马逊的及格是0.5%,良好是1%左右,优秀是2-3%。同时这个词的CR一定要大于或等于产品的自然转化率。

最后,我们梳理分析这两个报表的思路:先通过广告活动业绩报表,找到词根,再到自动投放报告,对长尾词进行分析。在筛选长尾词的时候,我们围绕CTR大于或等于1%,转化率大于或等于产品的自然转化率进行筛选。只有大方向是对的,长尾词才是对的。分析报表也是围绕词根和长尾词这两个数据来分析。

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