亚马逊广告关键词匹配方式 :广泛匹配、词组匹配、精准匹配、否定关键词

小派 2021-01-15 11:17:21 广告优化 阅读量:266

我们知道,在亚马逊广告投放中,对于手动广告的投放选词时,往往会有三种词语匹配方式,Broad Match、Phrase Match和Exact Match,这三种方式我们通常叫做广泛匹配、词组匹配和精准匹配。那么他们具体有什么样的区别呢?


一、广泛匹配

广泛匹配(Broad Match)意味着在宽泛的基础上向用户展示你的广告,如果你设置了宽泛匹配的方式,意味着顾客用你设置的词语搜索时,你的产品会展示出来,当客户用和你的关键词相关的词语搜索时,你的广告同样会展示出来,这可能包含关键词的同义词、拼写错误的词、变体形式的词、复数词以及词语顺序点到的词等等。

举个例子,在宽泛匹配的设置下,如果你设置的词语是Men's Watch, 当客户搜索Men's Watch、Men's Watches、Man's Watch、Men Watches、Watch Men等等时,你的产品都会展示在搜索结果中。另一方面,当客户搜索的词语是Watches时,你的广告也同样会出现在展示结果中,但要知道,搜索Watches这个词的顾客的需求可能并不明朗,对于一个需求不明朗的买家,可能造成对你广告的无效点击。

由此可知,如果广告关键词设置为宽泛匹配的方式,那么流量就会多很多,但如果此时你设置的词语是大词,那么也可能引入很多无效流量,白白浪费了广告。

所以,在用广泛匹配之前,我们需要考虑测词的目的是什么,是为了积累数据还是为了控制ACoS?如果是为了积累数据,那卖家的BID值就不应该太低,因为广泛匹配的BID值调得越高,意味着广告覆盖的范围会越大,测出来的词就越多,因此BID值一定要稍高于建议竞价。如果是为了控制ACoS,BID值可以稍微小一些,用亚马逊的建议竞价就可以了。甚至是如果通过关键词的点击进来的流量太大,花费太大,低于建议价都可以,结果就是测出的词范会小一点。

广泛匹配能带来大量的流量,但也会带来不好的后果,很多的垃圾流量得不到转化,从而导致Listing权重下降。很多卖家担心这种情况出现,所以不会从广泛匹配开始投放广告,而是直接从词组匹配开始,因为它测出的词组流量更精准。


二、词组匹配

词组匹配(Phrase Match)允许你将目标搜索词缩小到特定短语,短语匹配的一个典型特征是允许你把握词语的顺序,买家搜索的词语需要和你设置的词语部分一致才行。即短语及其近似变体。与广泛匹配相比,该类型的匹配限制性更强,通常会将卖家的广告显示在相关度更高的位置。词组匹配包含一比一匹配、拼错情况、同义词、复数形式、分词式和近似变体。

比如,你设置的是Men Watch,在采用词组匹配的方式下,如果客户搜索的词语是Fashion Men Watch,你的广告是会展示在搜索结果中的。但如果买家在Men Watch中间加词,则不会出现卖家的广告。如果是调换了位置,买家投索Watch Men,也不会匹配到卖家的广告。由此可以看出,词组匹配是图绕一个词根进行匹配的,它与广泛匹配相比流量精准很多。所以,如果卖家对产品的核心词根把握得特别精准,可以直接选择词组匹配。

但是,需要留心的是,如果卖家销售的是iphone X Case,却只投放了iphone X Case词组。那么卖家就需要思考客户群体会不会搜索Case iphone X,因为如果这样,卖家的广告是不会展现的。所以,卖家除了要了解词组匹配之外,还需要了解产品的关键词词序,了解客户会使用什么关键词搜索产品,使用哪个词序的频率会更高一些。如果某些词序的使用频率一般,卖家就需要根据自己的需求决定是否使用。如果卖家想要覆盖的范围更加全面,那就要考虑词组匹配要不要调换位置,因为词组匹配强调的是词语的顺序。所以,当广告优化到一定程度之后,词组匹配才是卖家要关注的核心,因为词组匹配的流量范围非常精准,卖家只需要把控产品的核心词根就可以了。


三、精准匹配

精准匹配(Exact Match)是指完整的一模一样的匹配方式,一比一匹配和近似变体(包括单复数、拼错、分词形式)匹配。买家的搜素查询必须与关键词的词序完全匹配,广告才会显示,另外还将匹配与确切的关键词近似的变体。精确匹配是限制性最强的匹配类型,但其匹配结果与买家搜索的相关度更高。

精准匹配的流量最精准。例如,广告精准匹配Boy Shoes,用户要搜索Boy Shoes或者近似的变体,才可以看到广告。

很多人会认为,精准匹配的关键词才能为卖家带来经济效益,因此卖家就应该直接投精准匹配。实际上是不是如此呢?以Boy Shoes这个关键词为例,如果将Boy Shoes设置为广泛匹配,流量范围可能是1000;设置为词组匹配,流量范围可能是100;设置为精准匹配,可能就只有1个流量。也就是说,精准匹配的主词带来的订单量是有限的。有时带来更多订单的关键词往往是一些长尾词。

那么,精准匹配什么时候设置呢?精准匹配最好是从广泛匹配和词组匹配里面抓取出来,通过提取有一定转化率的关键词来投放精准匹配。

所以,对于三种广告匹配的方式,并不限于只使用某一方式的广告,卖家可以结合自己的产品和关键词,以及运营的需求,三种方式相结合的方式去使用。


四、否定关键词(Negative Keywords)的应用

在站内PPC广告的投放设置中有一个选项——Negative Keywords,很多卖家在广告投放和优化过程中没有注意到此项目,也有卖家虽然知道它却不知道该如何利用。那么Negative Keywords对广告运营来说意味着什么?可以对我们的实际运营起到什么样的帮助?

Negative Keywords可以帮助卖家在广告运行的过程中,根据广告数据报表中各个关键词转化的具体情况,排除无效关键词,同时优化产品定位,以便于更好地节省广告成本,提高广告转化率。所以,设置和利用Negative Keywords也是PPC广告优化的一部分。

无论是手动型广告还是自动型广告,在广告计划设置过程中,都有关于设置否定关键词(Negative Keywords)的栏目。首先,我们需要明白的是,在手动广告计划中,每个广告关键词都是卖家自行添加进去的,所以,在自己手动添加的基础上,再去设置否定关键词是没有必要的。

设置完一个手动广告计划,在运行中,随着对对产品、消费者了解的深入,结合广告跑出来的实际数据,如果某些关键词效果很差,而经过深度和审慎的分析,这些词语和自己的产品相关性也并不高,此时,可以直接对这些词语删除(Archived)即可。

当然,判定手动广告计划中哪些广告关键词要删除,需要有两点基本依据:

一是该关键词和产品、消费者相关性不强;二是该关键词的广告点击次数大于20次以上却没能带来任何订单。

接着来说自动广告。在自动广告计划中,系统根据Listing详情内容(尤其是标题)抓取和匹配相应的关键词。但系统无法做到100%精准把握到产品信息,因此也就会匹配到一些和产品不相干的关键词,而这些不相干的关键词,虽然会带来曝光和点击,但并不会产生订单,对于卖家来说,这是无效流量,既浪费了金钱,又可能导致转化率下降,所以,对于这类产生无效流量的词语,我们需要用否定关键词来否定,屏蔽其被曝光和被点击的可能性。

什么样的词语可以被添加到否定关键词列表中进行否定呢?一般来说,有两种:

一是高曝光、高点击、低转化;二是高曝光、高点击、零转化。

这里的“高点击”该以怎样的数据作为参考呢?我们建议是单个关键词在一定时间内点击次数大于20次为宜。如果数据太小,比如点击了三五次、十次八次等,却没有产生订单,也不建议直接否定。但数量指标只是参考,除了依据于点击数量之外,卖家还要确实慎重的考虑这些词语和自己产品的相关性,以及是否符合消费者搜索习惯等要素,只有全面的考量,才可以避免误伤。

根据实际运营中的操作经验,能够被用来添加到否定关键词列表中的词有两类:

一是和产品不相干;二是属于有一定相关性的大词(宽泛关键词)。

在亚马逊系统中,为否定关键词提供了两种匹配方式:词组否定和精准否定,启用否定关键词时,该选用怎样的匹配方式呢?

和添加关键词的匹配方式(精准关键词+宽泛匹配)不同,当我们要对某个词语进行否定时,建议基于对上述点击数量和相关性等要素考虑的基础上,采用精准否定的方式。为什么呢?日常生活中,当我们对某个人进行评判时,我们合适的姿态是“对事不对人”,对于否定关键词来说也是如此,以精准的方式去否定关键词,尽量预防关键词波及面太大而导致错失了潜在的有效流量。

经常投放和查看广告数据报表的读者应该会发现,在数据报表中有很多别人的ASIN码,甚至某些ASIN码会有很高的点击量却未必产生了订单,能否将这类ASIN进行否定呢?答案是NO。

对于亚马逊系统来说,ASIN是亚马逊精心打造的关联流量和流量闭环的一种体现,ASIN不是关键词,它确实是一个特殊的存在,对ASIN进行否定,起不到任何作用。

那我们该如何面对那些没有产生转化的ASIN呢?

我们的建议是,如果你的广告数据报表中有相当多的ASIN都是和自己产品不相关的产品,那么,就回到Listing优化开始吧。因为你的Listing写得太烂了,亚马逊系统没有精确的识别出你的产品来。

相关文章推荐

咨询数派跨境客服
sellerpal数派跨境使用帮助