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亚马逊广告动态竞价在优化ACoS中的应用以及、广告否定词的选择技巧

本文是全系列中第7 / 37篇:亚马逊广告

很多人在投放广告花了很多冤枉钱,有些词对自己无用的也投放了,浪费广告费也不会成单的词,关于亚马逊广告动态竞价在优化ACoS中的应用和广告否定词的选择技巧分享。

亚马逊广告动态竞价在优化ACoS中的应用以及、广告否定词的选择技巧

精准否定和词组否定的选择:

通常情况只用精准否定,不会误伤无辜,较为保险;

若要批量否定带有特定属性的词,用词组否定,效率更高。例如:

某一款产品没有防水功能,但广告数据中出现了“waterproof”这个词,此时将这个单词用词组否定,广告中所有包含这个单词的关键词都会被否定。

挑出来用精准组单独打的词是否要在原组精准否定?分为以下几种情况:

1.表现比较好,用精准组单独打是为了增加出单

1)原组中数据分布不均匀,该词吸走了大量流量,比如说整组有1W的曝光,光这一个词就占了8K,只要有这个词在,其他词就没有出头之日,就需要在原组中否定;

2)原组数据分布均匀,该词没有影响到其他词,可以不用否定

2.该词出单很多但是ACoS也很高,需要放到精准组用一个较低的价格打,以控制出单和ACoS的平衡,此时需要在原组中否定

3.若不在原组否定,每个组都会有该词的数据,数据会分散,可能任意一部分的数据量都不足以进行分析优化,此时若想将该词的数据集中在一起,需要在原组进行否定(这一条根据自己需求而定)

有些卖家喜欢层层否定,保证同样的关键词只出现在一个组里,这样便于提高分析和优化的效率;有些卖家不喜欢层层否定,是因为越精准的组广告成本CPC就越高,用更低的成本出单也不是坏事;而我的理解是决定要不要层层否定,主要是在流量成本和可操控性之间找到一个平衡点,没必要非此即彼,同时这个和广告优化师的精力多少也有关系,如果负责的广告不是很多,精力充足,那我就不介意牺牲一些可操控性去追求极致的流量成本,反之亦然;

动态竞价在优化ACoS中的应用:

官方对动态竞价使用的参考方案以及个人建议:

动态竞价只降低

官方建议:考虑针对每周收到少于10个订单或刚刚开始的广告系列。

我们由于考虑到新开的自动组要跑数据检测Listing,建议新开的自动组还是用固定竞价比较好

动态竞价升高或降低

官方建议:每周收到超过50个订单并且已经投放了两周以上的广告系列。

需要足够多的转化数据帮助亚马逊的广告系统判断得更准

固定出价

建议:考虑以展示为目标的广告系列,确保产品可见度和覆盖面-

这一条的使用场景常见于旺季活动时我们要抢广告位,可以通过固定竞价+广告位额外出价的形式使用

最后来点彩蛋,能实际应用上的,我所掌握优化acos值的3个小技巧,也是我比较常用的。

1.使用自动广告查找相关的关键字并增加销售量

针对完全相同的产品我们可以同时运行自动和手动的广告活动。对此我们需要对自动组广告的数据做一些初步的关键词研究,并将其纳入手动广告中。

在自动组广告运行1-2周后再通过搜索词报表分析数据,看哪些搜索词是相关的或产生多次销售的(至少大于2单,越多越好)。这些就是我们可以转移到手动广告活动中的关键字,并且需要提高出价并进行更精确的优化。

2.优化产品以提高转化

在亚马逊上的购买过程分为三个步骤:

  1. 客户通过搜索功能找到我们的产品。
  2. 客户通过在搜索结果中单击来选择我们的产品。
  3. 客户点击“购买”按钮购买我们的产品。

广告活动主要影响第一步,并增加第二步的可能性。然后,我们还需要确保广告引来的流量可以转化为销售。

针对相关关键字和转化率优化产品Listing,会增加客户点击“购买”按钮的可能性,从而降低广告的Acos。

建议以下内容进行Listing优化:

  1. 分析广告报表中相关的关键字并将其包含在我们产品后端的SearchTerm,标题,五点和产品描述中-这些关键词可以向客户快速表明我们提供的正是客户想要的东西
  2. 为读者优化Listing的内容-应该简单易懂,直击痛点并突出客户购买产品时的收益
  3. 添加产品的高质量图片
  4. 利用免费的A+内容选项进一步突出产品的特点,并讲述品牌故事

优化产品Listing对于广告的成功至关重要,并且是减少Acos最可行的方案。

3.跟踪并调整Bid费用出价,以达到您的目标Acos

要实现目标Acos,首先需要对广告目标进行定义。如果主要目标是增加利润,那么目标Acos将与产品利润率紧密相关。

如果目标是提高知名度或销售新产品,则需要在短期内增加成本,才能长期获得更多利润,相当于前期需要先有投资,这样后期才有回报。

了解了目标之后,我们需要定期跟踪和调整相关关键词的每次点击费用(CPC)出价。

一般规则是:

  1. 如果关键字Acos>目标值,则应降低出价,直到达到理想比例为止。
  2. 如果关键字Acos<目标值,则应测试是否可以通过提高出价来扩大广告的覆盖范围以及销售量。
  3. 如果关键字获得的展示次数不足,则应测试是否可以通过提高出价让这些关键词跑出更多数据。
  4. 若在更长的时间范围(一个月甚至更多),那些只产生成本且不产生转化的关键词,或者无论怎么调整都无法调整到可盈利的出价范围的关键词,都应该暂停。
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