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亚马逊广告思路应该追求高CVR还是低ACOS?

在经营亚马逊5-6年后,我看到了很多干货,教学和广告分享。有人认为 acos 是衡量广告质量的最重要因素,也有人认为 cvr 是最重要的,还有人认为 ctr 是最重要的。这些指标中哪一个更重要,本文对你进行了分析。

一、浅析高 cvr 理论的优缺点及适用期

高CVR理论分析为何能成立,主要是企业由于中国亚马逊市场开放Placement竞价后,很多问题卖家发现在Top of search的位置,不仅通过广告的点击率比其他国家两个不同位置要高,其广告转化率也很高。因此我们很多需要卖家都能想到作为一种网络广告打法:低Bid高Top位置进行百分比。用这样的广告打法可以有效降低在Product page和Rest of search两个重要位置的展示学生数量,从而不断提高管理整个社会广告组的CVR和CTR。

优点1:高CVR对低重量的产品有很强的加权能力

小A在之前的文章中也提到过,对一款电子产品企业而言没有什么是亚马逊进行判断他关键词排名的最重要因素指标,按排序分别是订单量和转化率。对任何设计一款智能产品,亚马逊公司需要我们判断它的好与坏,被看好的产品以及亚马逊一定会给与他更好的流量倾斜,那对新品,前期就突然有稳定的、爆发式的订单量增长是不科学、不可取也不可能的,因此提高转化率一定会努力成为中国各位卖家管理需要研究重点问题关注的指标,当一款新品的转化率明显高于行业市场经济其他相关产品的转化率时,其被亚马逊看好的概率也会大大增加上升。

缺点2:广告组优化调整方向明确

一旦确定了高CVR的广告理念,就必然会采用低出价高回报的打法。在这种打法下,广告集团在日常运营中的优化方法非常明确。在放关键词没有问题的前提下,先确定循环中Placement的显示比例和转化率。如果以下两个位置的显示不低且CVR表现低于10%,则只需降低产品页面和剩余搜索的产品总分类下的关键字的出价,同时将搜索排名靠前的百分比增加到前几天搜索排名靠前的产品总分类的110%。

缺点1:CPC极高,ACOs很差。

采用低Bid高Top的广告组投放管理模式发展确实我们可以通过拉高整个网络广告组的点击率和转化率,但缺点也很明显,这样的思路下广告组的CPC会特别高,ACOS也会非常高,对卖家一般而言的资金进行压力影响会比一个较大。

缺点二:淡季流量稀少,不好抢,预算花不完

在淡季相信我们各位卖家都出现过预算花不出去的情况,想要抢到流量管理就必须进行继续发展提升Bid,这在打Top of search位置的时候也是尤为明显,头部位置就那几个,所有的卖家都在抢,CPC必然会水涨船高。由于公司产品设计广告组质量以及评分存在很多问题时候自己不如通过其他行业头部产品,甚至会导致出现Bid已经给到非常高了学生仍然花不出去预算。

适用期分析: 高 cvr 广告方法适用于新产品或其他早期表现较弱的产品,特别是在卖家心目中的潜在爆炸。其主要作用是赋予产品权重,让亚马逊觉得产品质量高,而关键词之间的匹配度非常高。因为推广产品时推荐使用螺旋法,所以在推广过程中产品流量并不是最重要的,流量的准确性和有效性更为重要。

二、高ctr理论的利弊及试用期分析

高CTR理论的实现教学方法研究其实和上文的高CVR理论发展较为相似,其实现管理方法同时也是低Bid高Top百分比,因此优缺点和适用性也一致。小A在这里可以单独列出来是为了给大家通过阐述一下我们这个设计思路的来由和分析工作过程。

亚马逊广告思路应该追求高CVR还是低ACOS?

与上面的产品 ab 相比,在同样的 cvr 情况下,因为 b 的 ctr 更高,所以订单更多,亚马逊的总收入也更多,亚马逊肯定会对产品 b 更乐观; 与产品 bc 相比,在同样的 ctr 情况下,c 的 cvr 更高,因此订单更多,亚马逊的总收入更多,亚马逊对产品 c 更乐观,这两点不需要一点做任何解释,你必须非常清楚。接下来我们比较了产品 cd 和 c 的转化率,比 d 高了一点点,但是 d 的 ctr 即使只比 c 高0.1% ,亚马逊的总收入将保持不变。我们都知道,整体转化率很难提高5% ,但是在低出价和高收益率的情况下,ctr 很容易提高0.1% 甚至更多。所以从亚马逊总收入的角度来看,只要点击率足够好,转化率是不是一点点都不重要。

三. 重ACOS理论

Acos 是大多数卖家广告调整标准,用通俗易懂的语言来讲,更加强调投入产出比,其优缺点和适用性如下:

优点①:投入产出比可控

优点②:若在工作安排ACOS值下,广告进行预算人员可不设限

广告订单的盈利能力可以通过广告客户来衡量。将无广告广告的预期收入除以产品的销售额,就得到了零利润的广告订单的最终收益,只要广告收益低于这个比例,运营商就可以在调整广告收益的同时无限期地增加广告预算。

缺点1:对于新的广告集团来说,在低ACOS下很难流失

小A在之前的文章中为大家进行讲解过广告CPC确切的计算教学方式,其中最重要的因素是广告组的虚拟环境评分,若广告组的虚拟企业评分标准不高,或是为一款通过新品可以设置的新广告组,想要以一个较低的CPC去获取数据流量的的难度会很大。

缺点2:较低的CVR和CTR会对产品产生影响

如上所述,对于较新的产品,拥有较高的前置 cvr 增加了它们被亚马逊评估的机会,而较高的 cvr 是推动螺旋上升的关键部分。所以降低 cvr 和 ctr 对新产品来说不是好事。

适用期分析:

显然,无论是获得较低CPC的流量的难度,还是较低CVR和CTR对产品数据的影响,都意味着强调ACOS的想法不适合新产品/新广告群体。但从长远来看,如果广告集团的质量分数足够好,低ACOS无疑意味着可控的投入产出比和无限的预算。因此,将重ACOS的概念应用于已经处于有利位置的爆炸更为合适。

以上分析三种网络广告设计思路进行总结企业而言我们其实就两种,一个是重CVR CVT、采用低Bid高Top百分比的形式来打广告的思路,一个是重ACOS的广告发展思路。新品活动前期、推广期采用重CVR CTR的思路,给产品没有足够的加权,后期社会稳定后慢慢通过优化至重ACOS的广告打法,对产品开发后期的增长、引流、利润质量控制系统更为自己有利。

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