iSellerPal数派跨境:卖家必知的PPC广告原理

小派 2021-01-15 11:17:21 广告优化 阅读量:138

亚马逊PPC广告-匹配方式与原理


今天的内容分两部分,第一部分为PPC广告的特点,这也是理解匹配原理的前提,第二部分为PPC广告匹配原理。

实际上所有通过点击计费的广告都叫PPC广告,但目前大部分卖家的后台只有SP以及头条广告,所以今天只列出这么多;关于头条广告的内容之后会有额外的一篇文章来讲。







一、PPC广告的特点

1.自动广告


自动广告是亚马逊A9算法根据抓取的产品相关信息来判断产品的属性,并以此为基础进行投放。一般会投放到同类产品的详情页面或与产品有相似性甚至是功能互补产品详情页面。

有一点要注意的是,自动组的广告位不仅仅只出现在产品详情页面的,它还会出现在搜索页面,也就是说搜索页面出现的广告,在没有足够数据支撑的情况下,我们是无法判断它是自动广告还是手动广告的。

下图是产品详情页的关联广告位。



2.手动组广告



手动组广告的广告位置和自动广告在搜索页面的位置是一样的。它是根据卖家设置的关键词来投放的的。

从上面的对比可以看出两种广告的投放逻辑是完全不一样的,自动组广告基于亚马逊算法对产品的判断,所以想让自动组广告表现的好,大家首先需要琢磨如何让亚马逊算法更好的理解你的产品(Listing);而手动组广告是根据人为设置的关键词来投放的,所以手动组广告的关键词选择十分重要(这些以后都会讲到)。







二、亚马逊PPC广告匹配原理

上图向大家说明了每种广告相对应的匹配方式,共计四种:系统分配(A9算法理解产品)、广泛匹配、词组匹配以及精准匹配。

在这之前还需要先引入一些前提知识:Keywords和Customer Search Term。


关键词(Keyword)是由卖家设置的,根据匹配方式的不同,客户使用不同的搜索词都有可能匹配到卖家针对这个词投放的广告。


A9算法的所抓取的内容较多,但大家记住一点:最重要的是产品的标题和后台填写的Search Term, 同时此处的Search Term和要和Customer Search Term(买家搜索词)区分开来。



“包含所有的广告关键词”这里的重点要敲黑板。可能用图片大家能更好的理解一些。



如果我们设置的关键词由两个单词组成,那客户搜索的关键词必须要将这些单词全部包含进来才能匹配到我们投放的广告。这一点很好证明,大家在后台下一份Search Term Report用数据透视表拉下数据即可。



广泛匹配中出现图上这些情况广告依然能正常匹配不受影响,这样的机制也是为了让广告进行最大限度的曝光。

在讲解完广泛匹配之后,有一道思考题给大家。

顾客搜索“Back Up Camera”时能看到我们针对关键词“Backup Camera”投放的广告吗?



答案是不行,虽然看起来两边差距不大,但究其内在逻辑,左边是两个单词Backup 和Camera,右边是三个单词Back、Up和Camera,这样看来顾客搜索词并没有覆盖关键词(Backup 和Camera),所以广告无法进行匹配。


词组匹配中需要将设置的关键词作为一个整体进行加减词,也就是说前后都可以加词,但是中间不能插入词。且设置的关键词中单词的顺序不能打乱,但在广泛匹配中这样是可以的,这也是广泛和词组匹配的区别。


精准匹配原理比较简单,基本上客户搜索的词和设置的关键词完全对应后广告才能匹配上。

在这些匹配方式中有一点需要注意的是:字母的大小写对广告的匹配无影响。

关于搜索广告中三种不同匹配方式的特点,我将用表格进行横向对比



这些都是通常意义上的相对值,具体的情况还要看我们对广告如何进行设置(选词,竞价,预算等因素)



上图可以看出,这三种匹配方式的流量是存在一个包含关系的。例如:精准匹配跑出来的搜索词,在词组匹配和广泛匹配中是一定可以跑出来的,但反过来则不行。在我们设置广告时需要根据我们的目的以及关键词表现情况来选择相对应的匹配方式。一般广泛组用来拓词,词组组和精准组用来对表现较好的关键词进行更精准的调控。

理解了广告的匹配原理之后,我们就可以开始建立广告了。

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