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亚马逊广告的3个核心问题是流量、销量、盈利

本文是全系列中第8 / 37篇:亚马逊广告

一场1000人的分享站内广告运营经验和技巧的发布会异常火爆,现场人头攒动,座无虚席。然后在朋友圈看到有网友调侃:CPC价格又要涨了。虽然好玩,但也是不争的事实。

亚马逊广告的3个核心问题是流量、销量、盈利

近年来,导致卖家综合成本增加、利润率下降的一个关键因素,无疑是站内广告成本的增加,摊薄了大量利润。

很多卖家遇到的最典型的情况是:没有广告,没有流量,没有订单;车站的广告怎么样?有了流量和销量,却无法实现盈利。

如果盲目投放没有规章制度的广告,自然达不到预期效果,同时也会造成整个卖家生态中的广告竞争加剧。所以,每次上广告课,我总会提醒同学:“要销量还是要利润?”

这是一种看似没什么冲突的手术折磨,但实际上,它的思路和方法是截然不同的。

下面和几位卖家关于广告的交流,在一定程度上正好反映了对这个问题的思考,在这里分享一下,供大家参考。

1问:如果从广告结构的最优方案来优化广告投放,是不是应该同时设置自动、手动关键词、broad、短语?

答:答案当然是否定的

这位同学说的是广告的形式,但绝对不是说把所有的广告都开在一个群里就是最好的解决办法。

根据我个人的经验,参考大量卖家在广告方面的实际数据,我可以看到,一般来说,大部分卖家的自动广告比手动广告表现更好。

这里的“多数”虽然没有具体数字,但确实是我见过的各种卖家呈现的广告表现最典型的特征。

也有一些卖家认为他们的手动性能比自动性能好,因为他们的手动性能和自动性能都很差。相对来说,手动表现略好,但归根结底,在他们的广告表现上,两个广告都是赔钱的。

也是基于此,回到“你想要销量还是利润?”,基于投入产出比,我的建议是,在保证Listing优化到位的基础上,对于总预算少的卖家,开个自动广告就够了。

如果一定要期待更多的订单,不妨把计划好的人工预算转移到产品的售价上,这样可以在做广告的同时,让产品的售价在同行中更有竞争力,这样效果更好。

2问:老师,请问两个关于广告的问题:通常我们想要的广告位是搜索结果中的顶部和其他位置,我们不想要产品详情页,但是溢价只能针对顶部和产品详情页。这个怎么处理?

关于广告位和自然位置的关键词:我们希望买家点击自然位置下单,所以广告位通常打在自然位置后面。但是在这样的情况下,广告的点击率和转化率会下降,所以广告数据会越来越差,广告的权重也会逐渐降低。广告表现越来越差?

答:关于广告空间的分布,无论是自动广告还是手动广告,我们都不能100%确定广告只能出现在某个位置,比如只出现在搜索结果页面,或者只出现在产品详情页。

对于亚马逊来说,他们会根据多个卖家的广告权重表现进行排序,但基本逻辑是,自动广告会优先出现在产品详情页上,因为系统需要基于两个Listing页面进行匹配然后显示,而手动关键词定位的广告会优先显示在搜索结果页上,因为它们会将卖家设置的广告关键词与消费者的搜索词进行匹配。

但我在这里想说的是,这只是一个“优先显示”的问题,而不是“绝对”和“唯一”显示的问题。核心是看自己的广告权重和其他竞品的权重。作为亚马逊系统,还应该考虑转化率、、竞价水平等因素。

对于卖家来说,“不管是黑猫白猫,抓老鼠就是好猫”,所以如果广告的转化率和ACOS的表现都不错的话,就没有必要设置百分比或者刻意阻止广告在某个位置展示。

但是,在广告运行过程中,如果其中一个顶级或产品详细信息页面特别差,可以调整广告竞价并设置百分比,使广告更准确地显示在您想要的页面上。

需要提醒的是,如果不同页面的广告表现没有太大的差异,也没有太多的浪费,就不要设置百分比。但如果真的不想让广告显示在详情页上,那就设置手动精准广告。

至于广告空间和自然空间,答案也是关注转化率和ACOS。虽然我们大多数卖家都期望自然第一,广告第二,但想法是可以节省广告成本,但节省广告成本与达到满意的广告投入产出比并不一致。因此,我的建议是,没有必要把这两个问题放在一起看。

自然值得开心,但无论广告是在前面还是在后面,我们都需要根据广告的表现进行调整:如果广告在后面,但曝光少一点、,点击量少一点、,改造、ACOS也是划算的,那么提高广告竞价价格,让广告往前走一点,获得更多的曝光和点击量,可能是值得的;但是如果广告位在前面,曝光多,点击量多、,但是ACOS不划算,就要适当降低广告竞价,保证ACOS接近毛利率,也就是让广告投入产出比尽可能的划算。

3问、我的一款产品,两个关键词,每天都有不同的表现。当一个词表现好的时候,另一个词表现更差。一开始我以为是预算不足,所以增加了预算。我该怎么办?

答:发生了这件事。

现象,是亚马逊系统的流量平衡机制所致,即,亚马逊会把流量尽可能的分配给多个不同卖家的不同Listing。

这一机制体现在单一卖家身上就是,单个卖家的Listing,无论是同类商品还是不同类商品,都有有流量瓶颈,最直接的体现就是,如果你的店铺里A产品表现好,出现在靠前的页面(无论是广告位还是自然位),B产品的表现就可能会下降,反之亦然。

那该如何打破这一局面,突破单个店铺的流量瓶颈呢?

一、尽量避免同店铺中同类产品太多,如果一个店铺中同类产品多,会造成在同一类目节点和关键词下的Listing重叠出现,A上B下的现象就更明显;

二、努力把店铺里重点打造的产品冲到足够高的排名,店铺中最好的Listing表现是BSR第10名和成为BestSeller,其带动整个店铺的流量瓶颈也是不同的,我们古话说的“一人得道,鸡犬升天”虽然是贬义的,但在突破亚马逊店铺流量这一层面,却有类似的表现,让一条Listing足够高,其他Listing的流量瓶颈才可能跟着上一个台阶。

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